一．講述品牌故事

　　品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想。其實，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產品，他們更希望得到產品以外的情感體驗和相關聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。

　　哈佛堪

　　世界未來學者之一，哥本哈根未來研究學院的主任羅爾夫•詹森，早在1999年就作出預測，在21世紀，一個企業(yè)應該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產消費品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務的公司，都必須在自己的產品背后創(chuàng)造故事�！�

　　其實，很多品牌背后都有一個精彩的故事。甚至可以說，一個成功的品牌就是由無數(shù)個感人至深的故事所構成的，沒有故事就沒有品牌。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個品牌接觸點或品牌時刻，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。

　　二．借助品牌代言人

　　品牌代言人，是指品牌在一定時期內，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。

　　米開朗基羅說：藝術真正的對象是人體。那么，在現(xiàn)代社會，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調高而且反響大。況且，中國人素有崇權、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。

　　對本土企業(yè)而言，聘請名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣，而且大有泛濫成災之勢，所以這里不再贅述。相反，他們在借助有影響力的用戶代表來建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見絀。事實上，很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進行傳播，同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案例。

　　在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關系。后來，親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務發(fā)展委員會的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。

　　2006年4月，中共中央總書記胡錦濤在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰(zhàn)，并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是茅臺企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。

　　三．建立品牌感動

　　未來學家約翰•奈比斯特說：“未來社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發(fā)展�！钡�凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內心的品牌感動。

　　舉例來講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實：當太陽在西懷俄明升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領地，這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設輸油管道的人們突然停止建設的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎？雪佛龍這樣做了！

　　這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動，這種感動不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。

　　節(jié)選自新華出版社出版的《精細化管理――贏在品牌》